作者
马妍睿红线
原创首发
蓝字计划
赵晓懵了。
他从没想过，自己才27岁，就得和胰岛素终生相伴。
第一次走进急诊科的时候，他只以为是肠胃炎又犯了，毕竟前一天晚上他刚跟几个朋友在大排档喝过酒。
坐下后，他开门见山，问医生能不能给他打一针止吐针，再开点止痛药。他希望速战速决，作为一名快递员，耽误时间是要扣奖金的。但医生没同意，要求他去抽血，再做个腹部B超和心电图，说得确定病因后才可以打针拿药。
赵晓当然是不乐意的，这么多检查耽搁时间不说，一天的工资都要花光——他在公司是外包人员，没有医保可以抵扣。
最后医生被他说服，让他签了放弃检查的责任书后，给打了止疼针。因为赶时间，赵晓没等留观期结束就跑了。
但他没想到的是，状况并没有因此好转。医院时，他的胃都快吐空了。这次，医生强制要求他做血检。
正当他和医生讨价还价是拍CT还是做B超时——后者比前者便宜好几百块钱，另一个医生拿着血检结果进来：血糖过高，41mmol/L。
负责看诊的医生吓了一跳：对正常人来说这个数值不应该超过11.1mmol/L。
赵晓想起自己来之前刚因肚子饿和同事一起喝过奶茶，忙问医生是不是和这有关系。喝奶茶几乎是他们这一行的习惯，“干体力活的时候都喝这个”，还有忙的时候，来不及吃饭，奶茶热量高又方便拿，一杯就能抵一顿饭。
但他没有想到这方便又好喝的“代餐”会将自己送进急救室。
后来医生告诉他，其实高血糖的征兆早已经在他身上显现：皮肤干燥、嘴唇开裂破皮、尿频……
而引起赵晓腹痛呕吐的则是更严重的病症：糖尿病酮症酸中*。一种因胰岛素消失，身体无法利用葡萄糖，只能转向大量消耗脂肪而引起的中*症状。
“住院吧，进一步检查和治疗，否则病情加重，可能会出现呼吸衰竭、昏迷甚至死亡。”医生直接告诉了他最坏的结果。
日剧《深夜食堂》
虽然百般不情愿，但赵晓最终还是被迫学会了如何使用胰岛素。而他不知道的是，他不过是无数个可能由奶茶诱发的病例之一。
知乎“长期喝奶茶会有什么后果”的个回答里，接近八成罗列的都是负面影响：肥胖、爆痘、纤维瘤、肝郁结……甚至有人直接喝进了急救室。
前段时间#1天喝10杯奶茶致颅内血管栓塞#的话题还登上了微博热搜，讲的是一男子因频繁喝奶茶身体不适、晕倒在家中，去医院后发现颅内有近15厘米的静脉血管出现栓塞。
曾经被用来“续命”的奶茶，不知道什么时候变成了“要命”。
秦荣第一次进手术室，也是托奶茶的福。
她从上大学就开始爱上了喝奶茶，大二那年暑假留校做班导带*训，几乎每天都靠奶茶饮料度日。
实在是太容易上头了。
一杯奶茶里，糖分和咖啡因是基本的构成要素。糖可以刺激大脑释放5-羟色胺和多巴胺，使得个体产生强烈的愉悦感在这种正性强化的刺激下，导致了个体成瘾行为的形成；而咖啡因中含有的*嘌呤类生物碱化合物，长期大量食用也会让人上瘾。
因此，即使之后有意识地减量，秦荣一周也至少需要两杯奶茶才能度日。到寒假，她发现自己两边胸部的大小出现明显差异，去医院检查，结果是纤维瘤。而且是需要通过手术摘除的那种。
秦荣从小身体就好，手术也还算顺利，但后来她总是反复想起躺在手术台上时失去意识的那一瞬间，想起在监护室里独自度过的那一晚……
“那样的恐惧我觉得没有人想去体会。”
围猎
《欲罢不能》里，作者亚当·阿尔特说：
“20世纪60年代，在我们游泳的水域里，危险的东西可不太多：香烟、酒精和*品都很昂贵，一般人根本接触不到。可到21世纪20年代，同一片水域里到处都是诱饵……上瘾之事的清单很长，超过了人类历史上的任何时期，而且我们才刚刚了解到这些鱼钩的力量。”
奶茶这把鱼钩，最早是从台湾飘过来的。
台湾人民想象力丰富，将木薯球丢进奶茶里，创造出了世界上第一杯“珍珠奶茶”，把木薯颗粒做大，又有了“波霸奶茶”。
一方面是牢牢把握了“糖分+脂肪+咖啡因”的王炸组合，一方面大约也是因为名字起得好，世纪之交，木薯球+奶茶这一简单的创新在风靡整个台湾后，又迅速攻占大陆。校门口的三块一杯的大台北和四块一杯的快乐柠檬成为一代90后的青春回忆。
曾经开遍学校门口的大台北
不过那时，卖奶茶并不赚钱，技术门槛低意味着没有竞争力，房租和人工成本又高，一度被称作“让文艺青年迅速返贫的三大法宝之一”。
想要赚钱，就只能拼命压缩成本。所以珍珠奶茶，可能既没有奶，也没有茶，只是一杯由色素、奶精、香精、糖和自来水组成的工业混合物。
年，不法商人用工业塑化剂促使奶精和茶融合的行为被台湾媒体曝光，珍珠奶茶的名声和销量一起跌到谷底。奶茶面临转型升级的困境，彼时，茶颜悦色还是长沙解放西路天桥下的一家小店，喜茶也尚未获得资本青睐。
年，是众多行业与年轻人的分水岭，也是喜茶的分水岭。
那一年，巨头们在互联网各个领域，形成初步的垄断。风口上飞满的猪进入周期，开始像失去火光的孔明灯，不断飘落在漫山遍野。资本将目光转入新的赛道。
也在那一年，互联网金融、消费贷，在年轻人里如怒放的盛花。只要你有张身份证、能上网，就随时可以借到几千上万的钱。80后们被鸡汤灌着“你不理财，财不理你”，把钱给了P2P；90后则被消费主义所驯化，卷入“想花就花，就是这么任性”的浪潮。
即便在“”破产，躺平盛行的时候，这套主义也随时可以变换着戏法让你花钱——反正你已经买不起房了，为什么不对自己好一点，喝奶茶，就喝好的贵的。
一轮新的喧哗与骚动，早已在培育之中。
相对于泡沫消退的“互联网虚拟经济”，资本也不会青睐以制造业为主的实体经济，毕竟利润空间太低。他们看中的，是介乎两者之间的赛道，那叫“新消费”。
那一年，喜茶获得IDG及今日资本的1亿元人民币首轮融资。“高速迭代、概念先行”，新消费鼻祖揭开了全民泼水节般的狂欢。
以疯狂加料为特色，喜茶不仅打下了样板，还在告诉人们，奶茶成瘾依然是门好生意。
这回既有奶也有茶了，甚至可能还有香菜、螺蛳粉、鸭血粉丝和胶原蛋白。“一杯茶半杯料”的书亦烧仙草不过入门级，真正高端的奶茶，都是以八宝粥为己任的。
前段时间，庞博在脱口秀大会上讲自己不理解现在很多年轻人的消费观，比如喝奶茶就像喝一杯兑了水的粽子。庞博从前是做程序员的，所以他不知道——“水粽子”才是新式茶饮的财富密码。
据不完全统计，年喜茶平均每1.2周就会推出一个新品。奈雪则是每周都上新品，年奈雪一共推新了次。
这里头既有技术原理——茶叶本身具备回甘的特性，和大多数辅料都能够搭配，只要把握好奶茶基底，很容易就能实现流水线创新；也有营销噱头，在一份关于奶茶的调研报告里，满足“和同事、朋友等的社交需求”是年轻人买奶茶的重要原因之一。玉油柑火了？来一杯；鸭屎香没喝过？再来一杯。
上个世纪鲍德里亚在《消费社会》里已经写得明明白白：消费是通过意向性的符码关系，让人们进入一种欲望深处企盼的消费游戏，通过“你追我赶”的竞争性购买，自发地生成一体化的“无意识的纪律”。
至于这些新品究竟好不好喝，根本不重要。在批量上新的菜单里，总能有那么一两个足以维持一段时间话题度的爆款。至于剩下的那些，本来也没打算做回头客生意。
一个愿打，一个愿挨。
在被裹挟进这场营销游戏，一次次掏钱包的年轻人看来，生活已经够苦了，就想喝点甜的来鼓励自己一下——前面那份调研报告里，这也是年轻人购买奶茶最主要的原因。更何况，“30块钱就能买到的幸福感，性价比已经很高了。”
据《新式茶饮白皮书》统计，年，新式茶饮消费者规模已达3.4亿人，市场规模超过亿元，预计到年会突破亿。
用正在期末复习周的丁蕊的话来说，奶茶的吸管扎破塑封时的“噗”的声音，就是她的精神SPA。
网友在豆瓣上晒自己收集的奶茶标签
同时，因为“水粽子”而导致的高客单价，还反过来催熟了“奶茶界的拼多多”蜜雪冰城。
3块一个的冰淇凌，4块一杯的柠檬水，蜜雪冰城的逻辑其实和早年的台式奶茶差不多，但在一杯奶茶动辄一顿饭钱的新茶饮时代，它就成了“贫民窟女孩”的清流和救星。即便真出了食品安全问题，消费者也大多心照不宣选择原谅。
大台北和快乐柠檬如果在天有灵，大概会感慨一下生不逢时。
既然是门好生意，自然大家都要来抢一抢。公开数据里，喜茶最新门店数已经突破家，截至今年三季度，奈雪的茶也达到了家门店，定位中端的茶百道，全国门店约有4家，而蜜雪冰城的家门店也早已铺满了广阔的下沉市场。
陈晨就曾被这热闹景象吸引。那时他刚刚大学毕业，加盟“贡茶”被他用来做创业的初尝试。
加盟费、设备费、培训费、原料费、门面租金……不到13万元，他拥有了一家由三名员工、四套桌椅组成的小奶茶店。
起初生意是真好做：开在商场附近，人流量是最不用担心的事情。除了奶茶、饮料，店里还会做些鸡米花、薯条等小零食一起出售，一天的流水眼看着就要突破四千元大关。
可惜好景不长。
先是Coco和一点点在附近开了新店，都是中端定位，陈晨的生意一下就被分成了三份。想搞降价营销，一转头，又看到了两百米外挂起的蜜雪冰城的招牌。
供过于求了怎么办呢？那就再创造需求。消费市场里，只要有韭菜在，内卷是绝对不可能内卷的。
他们开始使用浑身解数告诉年轻人，你需要奶茶、需要热量、需要快乐。
在小红书上搜索“奶茶”，会弹出来万条相关笔记，光明目张胆的“奶茶推荐”，就超过了99万条；还有那些不停冲上热搜的魔幻话题新闻“深圳第一杯茶颜悦色”“武汉一杯茶颜买到”，以及洗脑到停不下来的“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”……
“你嫌弃雪宝low，雪宝嫌弃过你穷吗？”
无孔不入的广告、数目广大的门店，再搭配上雇人排队、饥饿营销这些圈内心照不宣的打法。新式茶饮早已展开了无数张围猎的大网，即使你侥幸漏过了这张，还有下一张在等待。
立了Flag戒奶茶的丁蕊，在“戒奶茶互助会”里认识过一个好友。对方的ID就叫“黑糖啵啵不加冰”，在公开宣布戒掉奶茶两周后，丁蕊看见她发了一条朋友圈：
配图是她笑眯眯地拿着一芳水果茶的自拍，文案是“戒奶茶是不可能的，这辈子都不可能的。”
丁蕊默默给她点了一个赞。
戒“*”
然而，潮起潮落是永恒的市场规律，更何况这还是人工造出来的浪。
根据艾瑞咨询的数据，年中国社会消费品零售总额的增速为-3.91%，是过去五年首次出现负增长。
今年静悄悄的双十一，一边亏损一边哭着买进的基金，拥有30多万组员的豆瓣“消费主义逆行者”组、58万组员的“攒钱组”，都在说明消费主义的退潮。
更重要的是，长期奶茶失控，正在让年轻人们的生活失控。
大学毕业两年后，高思敏被父母从上海召回家考公。她和秦荣一样，也是上大学时被密密麻麻的奶茶店捕获的，但那会儿喝得不多，一周一两杯就够了，冬天还能再少一点。
为了考公而待业之后，每天的日常就成了学习、打游戏和喝奶茶。小城市的奶茶店不如上海开得密集，但有万能的外卖加持。短短半年，高思敏的体重就飙到了历史峰值。不过她也没太放在心上，“反正胖也不是一天两天了。”
直到考公失败，在家人的安排下，她又重新开始上班。但新工作既不如在上海时体面，又不如公务员清闲，刚入职一个月，高思敏就觉得有些心力交瘁，偏偏迫于家里的压力又无法离职，只好把所有苦闷都寄托到了奶茶上。
日剧《深夜食堂》
外卖点两份，一份主食一份奶茶。奶茶要凑够起送价得点两杯以上——她每次都能喝个干净。十个月后，她从斤涨到了斤。
前一年的衣服明显变紧了、定做工作服的时候只有男士的尺码才能穿上、即使平躺着用力吸肚子也依然有超大一层游泳圈……父母旁敲侧击提醒她减肥，但她发现自己已经刹不住车了。
奶茶依然是一次性点三份，而且要超大杯，零食也一箱一箱地囤，没多久扫荡干净了又继续囤。偶尔清醒一次立个减肥计划，很快就又会被欲望拉回深渊。而“放纵最后一次”的借口则意味着更多的零食和更多的奶茶，最疯狂的一次，她一口气喝完了六杯。
到年3月，高思敏已经胖到了斤。
“胖了之后，人真的会垮掉。”
开始喜欢久坐不动弹，多走两步路就累得不行；爬个楼梯喘得像驴拉磨，跑步就更别想了，甚至连“擦屁股都够的有些费力”；身上都是被肉撑开的肥胖纹，还要感受它撑开时痒得要命的痛苦。
在知乎那条“长期喝奶茶会有什么后果”的问题底下，很多人都和高思敏一样，除了奶茶成瘾，还有着诸多糟糕的生活习惯，秦荣也知道自己生病不能全部归因于奶茶，但她觉得：
“在没有到那个临界点的时候，你可能会认为自己还是非常健康的。一旦遇到那个临界点，虽然你也不知道到底是哪一个坏习惯导致了今天的后果，但是我想你会后悔自己做过的所有不好的事。”
这也是丁蕊想要戒掉奶茶的原因之一。她对比过那些长期喝奶茶后的病症长胖、容易口渴、嘴唇干裂、头发枯*等等迹象。自己好像都有。
等到连续五天出现便秘症状后，她终于下定决心。
最开始，她的策略是“疯狂摄入，直到自己看见奶茶就恶心”。于是一天之内，她喝了两杯一点点、一杯益禾堂和一杯蜜雪冰城，晚上入睡前，她终于忍不住胃里的一阵翻涌，跑到厕所里吐了。
然而呕吐带来的排斥感，只持续了几天，再次路过校门口的COCO时，渴望感卷土重来。
日剧《深夜食堂》
丁蕊觉得，自己还是不够“心狠手辣”。她曾经见过一位博主分享戒奶茶的经验贴。
对方在看到一条奶茶里喝出不明昆虫的新闻后，去搜索了两张蟑螂卵的图片。每次想喝奶茶时，就点开它们，一边注视，一边做心理暗示：
“每一杯奶茶里都有一颗巨大的蟑螂卵，照片里的蟑螂卵正在孵化，数不清的白色小细虫从卵里钻出来，不久之后，它们就会变成一只只硕大的黑色蟑螂。”
最多五秒钟，别说喝奶茶，连饭都不想吃了。
常规一点的戒法也有，打卡互相监督，找稍微健康一点的自制奶茶替代，或者“上瘾转移”，比如家里有糖尿病遗传史的雨晴，摆脱奶茶依赖的方法就是：冲一杯美式咖啡。
龙苗也在组里给自己立了一个40天不喝奶茶的计划。
头20天，每天都像在经历酷刑：先是情绪变得极其不稳定，毫无来由地丧，仿佛一直被困在“大姨妈来访的前一天晚上”；然后是体内翻涌的渴望，像有一只小爪子在不断抓挠，迫切需要一杯甜甜的奶茶来消解，或者更多甜品奶油蛋糕。
但她不敢放松，她心里清楚，反应越强烈，说明身体对奶茶的依赖越深，一旦妥协，就会前功尽弃。
“就像戒*一样。”
退潮
尽管收效不一，但年轻人确实正在一点点将鱼钩吐出来。
豆瓣“不喝奶茶我会死”的组长在简介底下加了条友情提示：真的要（尽量控制自己）少喝；知乎“怎么看待不喝奶茶的女生”话题下，‘喝多了真的很腻”收到了3.1万个赞同。
作为消费者和奶茶店中间的一环，李嘉隐约感受到了热潮的退却。
他的副业是茶颜悦色代买——通过闲鱼和小红书接收订单，排队买好茶颜悦色后，再骑电动车送到顾客楼下。
除了代买，他还提供“代喝”服务。只要花一杯奶茶五倍的价钱，他就会替顾客喝掉这一杯高热量的奶茶。顺便附赠5-15张精美的摆拍和详细的口味描述，供客户发一条图文并茂的朋友圈。
生意最好的时候，李嘉一个周末就能挣到两千块。而如今，他已经半个月没有接到新订单了。
陈晨的奶茶店，始终没能等来人流回温，店员从最开始的三名缩减到了一名，经营最惨淡的时候，一天只能卖出去六杯茶。
他仔细算过一笔账，奶茶店只有当营业额达到成本的%左右，才能保证基本盈利。否则，奶茶卖不动，场地、水电、人工、设备这些固定支出，只会拖垮店面的运营。
和陈晨一样焦虑的加盟商越来越多。年之后爆红的新茶饮，曾经让无数加盟商都怀揣“躺着赚钱”的迷梦。
而历史证明，但凡梦想着割韭菜的，最后都成了韭菜。
这几年奶茶赛道的火热是有目共睹的，但奈雪的茶、喜茶等高端品牌基本以自营为主，蜜雪冰城等中低端品牌加盟标准又以严苛繁琐著称。
精明的PPT商人们很快从这断层中看到了机会。
对品牌来讲，搞加盟说白了就是用品牌溢价来赚加盟商的钱。于是他们先动用各路关系拉来明星代言，把名声吹出去，吸引来一波怀揣着“躺赚”梦的加盟商，一通洗脑再在授权书上签个字，就能顺利拿到一笔加盟费，运气好的甚至还能拿到预付的材料费，之后卷钱跑路，一气呵成。
从马伊琍代言的“茶芝兰”到郑恺代言的“茶主播”、李维嘉代言的“快乐方程式”、号称和张继科联合创办的“猴子的救兵”，镰刀挥起来，都是加盟商心碎的声音。
那些幸运加入正规*的，日子也不见得好过——对品牌来说，加盟店本身赚不赚钱不重要，他们只关心如何把品牌卖给更多的韭菜。于是竞争加剧，成本又一直居高不下，加盟商要么认栽，要么另辟蹊径。
而另辟蹊径的后果就是前段时间隔三差五上热搜的新闻：蜜雪冰城篡改原材料保质期；茶百道违规使用过期原材料的同时还被喝出了蜘蛛……
这一届的消费者踩过了太多的坑，也学会了用脚投票。拥有十来万粉丝的“豆瓣奶茶小组”，踩雷帖开始比安利贴更新得更频繁；在小红书搜索“奶茶出事”，可以找到多条相关笔记。
所以另辟蹊径，也不过是死得稍微晚点而已。
根据《新式茶饮白皮书》，截至年11月底，停止营业的茶饮企业超过13万家，占茶饮行业企业总数的43%。天眼查数据显示，国内有近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。
曾经被珍珠奶茶占领的日本，去年也出现了奶茶退潮
骨牌一张张往前倒推，如今，品牌的护城河也开始出现了晃动的迹象。
上个月，奈雪的茶发布了今年第三季度运营情况，年好不容易止住的亏损局面又转了回去。同时公告还称：预计年全年收入的同比增幅将低于预期。解读一下就是，今年我们要亏了，大家做个心理准备。
对此股民的回应很积极，没隔几天，奈雪的茶跌到9.36港元/股，相比三个月前上市之时，市值蒸发一半。
运营报告里，奈雪将亏损归咎于受“下半年疫情反复、国内消费转弱”等因素的影响。而巧合的是，也是这个月，茶颜悦色集中关闭了长沙的87家门店。这已经是茶颜悦色今年经历的第三次闭店潮。
对此，老板吕良的解释是因为疫情严峻，人流量减少。只是在公开报道里，投资界开始陆续有了“二级市场反应不太好，我们已经放弃（奶茶）这条赛道”的声音，有的甚至更直言不讳：“新茶饮赛道的寒冬已经到来。”
奶茶店刚开那会儿，陈晨的身边也曾经有不少和他一样投身奶茶创业的朋友们，如今，倒闭的倒闭，改行的改行，几乎无人幸免。陈晨也想过关店转行，却始终没有找到新方向。
许多个下午，店里寥落无人。他只能自己调一杯奶茶，靠在椅子上和店员弟弟一起打王者来打发时间。
丁蕊偶尔还是会喝一杯奶茶，但再也不会像之前那般狂热。她制定了减肥计划，希望早日减掉奶茶堆起来的赘肉。
龙苗圆满完成了自己40天不喝奶茶的flag，她再想起自己从前对奶茶的偏执甚至觉得有点好笑：
“不知道为什么执迷不悟地花这么多钱喝一堆糖。”